Väitös: Suomalaiset poliitikot eivät vielä brändää itseään ammattimaisesti sosiaalisessa mediassa

24.11.2021

FM Elisa Kannasto väittelee Vaasan yliopistossa perjantaina 3. joulukuuta 2021. Kuva: Anna Tervahaltiala 

Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändit näyttäytyvät Facebookin kampanjaviestinnässä spontaaneina henkilöesityksinä, joissa mainostetaan kampanjatapahtumia eikä keskustella yleisön kanssa, ilmenee Elisa Kannaston uudesta väitöstutkimuksesta.

– Poliitikkojen henkilöbrändeillä voi olla paljon vaikutusta yleisösuhteen rakentamisessa, mutta Suomen kärkipoliitikoilla sosiaalisen median henkilöesitykset ovat edelleen satunnaisia kokeiluja strategisen brändityön sijaan, toteaa Vaasan yliopistossa 3. joulukuuta väittelevä Kannasto väitöstutkimuksensa tuloksista.

Kannaston tutkimuksessa nousivat vahvasti esiin poliitikkojen erilaiset tavat lähestyä Facebookia kampanjansa aikana. Esimerkiksi kokoomuksen Mykkänen julkaisi missä ollaan kampanjoimassa seuraavaksi, kun taas RKP:n Henriksson ja Kokoomuksen Orpo kuvailivat tunteitaan perhe- ja kampanja-arjen kiireissä. Orpon koira nousi Facebookissa myös kampanjakoiraksi, joka keräsi virtuaalisia rapsutuksia ja "söpö"-kommentteja. Liike Nytin Harkimo taas luotti kampanjavideoihin ja voimasanoihin.

Henkilöuhkauksia ja vaaliväittelyiden arviointeja

Kansalaiskeskustelu Facebookissa on aktiivista poliitikkojen julkisilla sivuilla. Politikkojen brändin rakennus ei jää vain heille itselleen, vaan myös kansalaiset ottavat aktiivisen roolin. Keskustelussa sohitaan aikaisempia poliittisia päätöksiä, arvostellaan poliitikkoja jopa henkilökohtaisilla hyökkäyksillä, ylistetään urheilu-urastaan tunnettuja poliitikkoja ja jaetaan omia huolitarinoita, joilla pyritään politiikan muutoksiin. Esimerkiksi terveydenhuoltoon ja vanhusten asemaan liittyviä asioita tuodaan esiin tarinoiden muodossa poliitikoille.

Myös poliitikkojen televisioesiintymiset kiinnostavat. Heille annetaan vinkkejä, heidän esiintymisiään ja olemustaan arvioidaan ja heille osoitetaan tukea onnistumisista.

Kansalaiset huutavat pimeään

Poliitikkojen tulisi pyrkiä rakentamaan luottamusta äänestäjiin myös sosiaalisessa mediassa, jossa kansalaiset kokoontuvat keskustelemaan, arvioimaan ja tekemään äänestyspäätöksiä. Kannaston tutkimuksen mukaan poliitikot kuitenkin käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen viestintään, jossa keskeisenä on kampanjatapahtumista sekä mediaesiintymisistä viestiminen.

Harva poliitikko vastaa heille esitettyihin kysymyksiin tai kommentoi Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita. Sen sijaan poliitikot pitäytyvät rajatussa aihevalikoimassa ja esittävät itsestään rajatun henkilökuvan, jossa on tarkasti mietitty, miten paljon esimerkiksi yksityiselämää tuodaan esille.

Yleisimmät yksityiselämän kuvaukset liittyvät perheen lemmikkeihin, erityisesti koiriin tai vapaa-ajan lenkkeilyihin ja muihin harrastuksiin. Myös aiempaan uraan viitataan silloin, kun sillä rakennetaan poliitikon asiantuntijuutta esimerkiksi talous- tai lainsäädäntöön liittyvissä aiheissa.

Somevaalit antavat odottaa toteutumistaan

Mediassa on pitkään keskusteltu somevaalien käsitteestä, mutta tutkimus osoittaa, että ainakin Facebookia käytetään poliitikkojen osalta vielä varsin konservatiivisesti.

Alustalla tiedotetaan, jaetaan mediaesiintymisiä ja nostetaan puolueen tärkeimpiä asiakysymyksiä sekä kehotetaan äänestämään. Osa poliitikoista jakaa enemmän yksityiselämän sisältöä, kehottaa kansalaisia keskusteluun tai aktivoi yleisöä esimerkiksi videosisällöillä, mutta toistaiseksi Facebookissa nähdään perinteistä mediaa noudattelevaa sisältöä. Poliitikot eivät ole siis täysin omaksuneet sosiaalisen median logiikkaa, eivätkä hyödynnä alustojen täyttä potentiaalia.

Elisa Kannaston väitöstutkimuksessa tarkasteltiin puoluepuheenjohtajien ja ääniharavien julkisia Facebook-sivuja eduskuntavaaleissa 2019. Tarkasteluaikana oli vaaleja edeltävä kuukausi, ja tutkimukseen sisällytettiin poliitikkojen omat julkaisut sekä niihin tulleet yleisön kommentit ja reaktiot.

Elisa Kannasto on syntynyt Siilinjärvellä. Peruskoulun hän on suorittanut Isossakyrössä ja lukion Vaasassa. Hän kirjoitti ylioppilaaksi Vasa Övningskolanin IB-linjalta.

Kannasto on valmistunut filosofian maisteriksi viestintätieteistä Vaasan yliopistossa vuonna 2014, minkä jälkeen hän aloitti jatko-opiskelijana vuonna 2015. Hän on työskennellyt väitöskirjatyönsä aikana viestinnän ja suomen kielen lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa. Lisäksi hän on opettanut Vaasan yliopistossa viestinnän kursseilla ja tehnyt tutkimusta Tampereen yliopiston "Henkilöityminen hybridimediassa – Eduskuntavaalit 2019" -tutkimushankkeessa.

Live24magazine

27.01.2022FA:n puheenjohtaja Koponen: Vuoropuhelu tarpeen mielenterveysongelmien vaikutuksista vakuutusten saantiin
27.01.2022Luonto-Liitto poliisille, rajavartiostolle ja sisäministeriölle: Peruuttakaa sudentappoluvat!
27.01.2022Opastusta sosiaali- ja terveydenhuollon sähköisiin palveluihin tarvitaan laajasti, eikä se koske vain ikäihmisiä
27.01.2022Kysy apteekista - älä googlaa
27.01.2022Hammastahna-suuvesi-patentti Covid-19:ää vastaan sai hyväksynnän USA:ssa
26.01.2022Elina Lehtomäki on Carunan sähköverkkojohtaja
26.01.2022Keski - Uudenmaan aluevaalien tulos on vahvistettu
26.01.2022Nuorten lääkärien suosimat koulutuspaikat julki
26.01.2022Lääkäriliiton Max Oker- Blom -palkinto kirurgi Ulla Keräselle
25.01.2022Historian ensimmäinen Vuoden kehittäjäpsykiatri on valittu

Siirry arkistoon »